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¿Se puede descifrar la mente del consumidor? Descubre las tecnologías utilizadas en neuromarketing

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Marketing


Publicado el 28/08/2015

Equipo de Marketing

Actualmente es posible descifrar la mente del consumidor gracias a las tecnologías de neuromarketing como el Facial Coding, EEG o el Eye Tracking.


¿Qué motiva a una persona al comprar? ¿Qué ocurre en su mente en el proceso de decisión de compra? Las respuestas a estas preguntas se obtienen del neuromarketing.


El neuromarketing, como indica la palabra, es una sinergia entre las neurociencias y el marketing. Permite usar las técnicas de las neurociencias para la toma de decisiones más eficaces en las estrategias de marketing. Esto da la posibilidad de conocer la atención, emociones y memoria que provocan diferentes estímulos publicitarios tanto en la parte consciente como subconsciente del consumidor.

Además, el neuromarketing supera una de las grandes barreras de las técnicas tradicionales de investigación,  debida a que muchos de los consumidores dicen lo contrario a lo que piensan, permitiendo conocer la parte subconsciente de los consumidores. Esta información se usa para el desarrollo de productos que se adapten mejor a las necesidades de los consumidores y para crear una comunicación mucho más eficaz.


Actualmente, desde la publicación de “Inteligencia Emocional” de Daniel Goleman y los descubrimientos del neurocientífico Antonio Dámaso, nos encontramos dentro de un nuevo paradigma donde primero se siente, luego se actúa y por último se piensa.  Se otorga un gran protagonismo a la emoción, mientras que la razón se convierte en una especie de explicación posterior que intenta justificar de forma racional el comportamiento.


Existen varias tecnologías en neuromarketing entre las que destacan las siguientes:


Por un lado, una serie de tecnologías de neurociencias que miden la actividad del cerebro donde se produce una mayor actividad neuronal, ya que por ejemplo el hemisferio izquierdo del cerebro está relacionado con emociones positivas.

  • Electroencefalografía (EEG). Consiste en una serie de electrodos conectados al cuero cabelludo que miden pequeñas distorsiones eléctricas que indican las zonas del cerebro donde se produce mayor actividad. Es una de las técnicas más empleadas por su reducido coste pero no proporciona datos de las partes más internas del cerebro. Es de gran utilidad para registrar las primeras reacciones a estímulos y también puede ser de gran ayuda para entender cómo se enmascaran emociones.
  • Resonancia Magnética Funcional (fMRI). Permite obtener imágenes del cerebro mientras se realiza una actividad concreta, midiendo la cantidad de oxígeno en la sangre de determinadas zonas del cerebro, ya que el incremento de oxígeno está relacionado con una mayor actividad neuronal de esa zona. Es necesaria para obtener información de las partes más internas del cerebro.
  • Magnetoencefalografía (MEG). Mide la intensidad de los campos magnéticos del cerebro que son producidos por la actividad coordinada de las neuronas. No es una técnica muy popular en neuromarketing debido a sus altos costes.

La aplicación más común de este tipo de tecnologías es el copytesting de anuncios, principalmente spots televisivos para emitirse en televisión. Consiste en que un usuario visualice un spot publicitario que aún no se ha emitido mientras se le aplican estás tecnologías de las neurociencias para ver que reacción provoca en él y comprobar si se puede mejorar. Se utilizan muestras muy pequeñas debido al coste y porque lo que se busca son automatismos cerebrales que son más o menos comunes en la población.


Por otro lado, hay otra serie de tecnologías que no son exactamente neurocientíficas pero que se usan para medir respuestas fisiológicas:

  • Eye tracking. Se trata de una tecnología de seguimiento ocular que mide el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto. Es muy útil para crear mapas que indiquen los puntos calientes de una imagen, ver la facilidad con la que los usuarios encuentran los diferentes centros de interés de una página, o para observar la implicación emocional con la que se está observando. Un claro ejemplo de esta tecnología es en el comportamiento del usuario en los buscadores.  Recientemente se planteó el estudio de si los anuncios de Google puramente textuales captarían más la atención al añadir elementos gráficos. Para el estudio se utilizó el eye tracking que demostró que no provoca cambios significativos y que los anuncios colocados en la parte superior son mucho más efectivos que los mostrados en los laterales, lo que supone una ceguera a los banners. Otro ejemplo es su uso para ver el comportamiento de los usuarios ante el merchandaising de un punto de venta como muestra el siguiente video de la marca Tobii Glasses.                                                                                
  • Respuesta galvánica de la piel. Detecta cambios en la actividad eléctrica de la piel que puede deberse al miedo, ira  o a deseos sexuales. Uno de los usos más conocidos de esta tecnología es como detector de mentiras.
  • Electromiografía. Registra expresiones faciales que están vinculadas directamente con estados emocionales mediante la aplicación de pequeños electrodos en forma de agujas en la zona muscular de la cara.
    El reconocido instituto de investigación de mercados Millward Brown y Affectiva han desarrollado una tecnología  denominada “Facial Coding” que permite obtener una curva relacionada con las diferentes emociones básicas de la persona ante distintas campañas publicitarias simplemente con una pantalla de un ordenador y una webcam. Puedes observar distintos casos o probar tú mismo está herramienta. 
  • Ritmo cardiaco. Calcula la velocidad del latido del corazón ya que las deceleraciones en el corto plazo están relacionadas con el incremento de la atención, mientras que las aceleraciones a más largo plazo son respectivas a una respuesta defensiva. Además ofrece la posibilidad de detectar un impacto emocional de un estímulo pero no ofrece información suficiente para saber de qué tipo de emoción se trata.

Está claro que entrar en la mente del consumidor es posible gracias a las tecnologías del neuromarketing y cada vez está más cerca al acceso no solamente de las grandes empresas sino también de las pymes. Además es de gran importancia pre-testar una comunicación antes de presentarla públicamente para aumentar la eficacia de las campañas publicitaria. Esto es algo imprescindible en un mercado donde cada día los clientes son cada vez más exigentes y están mejor informados.


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